¿Alguna vez se te ocurrió pensar cuánto dice a la gente aún cuando no habla? A menos que sea una experta del camuflaje, constantemente estás enviando mensajes sobre lo que realmente piensa y sobre sus sentimientos, uses palabras o no.

Los estudios demuestran que las palabras son responsables solo por el 7% del mensaje que transmitimos. El restante 93% es no-verbal. El 55% de la comunicación se basa en lo que la gente ve y otro 38% se transmite a través del tono de voz. Entonces piénselo. En un entorno de negocios, la gente puede ver lo que no estás diciendo. Si tu lenguaje corporal no se corresponde con tus palabras, entonces estás perdiendo tu tiempo.

El contacto visual es la forma más obvia en la que nos comunicamos. Cuando estás mirando a otra persona, demuestras interés. Cuando no haces contacto visual, das la impresión de que la otra persona no es importante. Manten el contacto visual aproximadamente el 60% del tiempo, de esa manera te verás interesada pero no agresiva.

La expresión facial es otra forma de comunicación no verbal. Una sonrisa envía un mensaje positivo y es apropiada en la mayoría de las situaciones, salvo en casos de vida o muerte. Sonreir agrega calidez y un cierto aura de confianza. Las otras personas se mostrarán más receptivas si recuerda chequear su expresión.

Tu boca también da claves y no sólo cuando habla. Los movimientos de la boca, tales como fruncir los labios o torcerlos hacia un costado, pueden indicar que está pensando sobre lo que le dicen y que se guarda algo.

La posición de su cabeza también comunica. Si la mantienes derecha, se verá segura y autoritaria. La gente la tomará en serio. Si quieres aparecer más amistosa y abierta, inclina la cabeza hacia un costado.

La posición de tus brazos sugiere cuan receptiva eres. Los brazos cruzados o doblados sobre su pecho indican que dejó afuera a las otras personas y que no estás interesada en esas personas o en la conversación. También puedes indicar un "No estoy de acuerdo con lo que dice". Quizás sólo tienes frío, pero a menos que estés tiritando al mismo tiempo, la otra persona muy probablemente la malinterpretará.

La forma en que usea tus brazos ayudará o lesionará tu imagen. Agitar los brazos muestra entusiasmo, pero otra gente lo puede interpretar como un gesto de ambigüedad e inmadurez. El mejor lugar para sus brazos es a lo largo del cuerpo. Se te verá confiada y relajada. Si eso te resulta difícil, haz lo que haces siempre cuando quieres mejorar algo: practicar. Después de un tiempo verá natural.
El ángulo de su cuerpo le da a las otras personas indicaciones de lo que está sucediendo dentro de su cabeza. Reclinado hacia adelante dice: "Dígame más". Reclinado hacia atrás indica que ya ha escuchado suficiente. Asentir con la cabeza es otra forma de afirmar que se está escuchando.

La postura es tan importante como decían siempre las abuelas. Siéntate o manténte derecha si quieres que te vean alerta y entusiasta. Cuando uno se desparrama en la silla o se recuesta contra la pared, el mensaje que transmite es de cansancio. A nadie le gusta hacer negocios con alguien que no tiene energía.
Controle las manos prestando atención a donde están. En el mundo de los negocios, particularmente cuando trata con gente de otras culturas, lass manos deben verse. Eso significa que deben sacarse de los bolsillos y deben resistir la tentación de ponerlas bajo la mesa o detrás suyo. Mantener las manos en cualquier lugar por encima del cuello, pasarse los dedos por los cabellos o frotarse la cara es poco profesional.

Las piernas también hablan. Mucho movimiento indica nerviosismo. Cómo y donde las cruce le dice a los otros como se siente. La posición más prolija y profesional es mantener los pies sobre el piso o una pierna cruzada a la altura del tobillo. La posición menos profesional y ofensiva es tener una pierna cruzada con el tobillo apoyado sobre la rodilla de la otra pierna. Algunas personas denominan esta postura "Figura del cuatro". Transmite arrogancia.

La distancia corporal con la otra persona es crucial para establecer un buen entendimiento. Ponerse demasiado cerca "encima de la cara del otro" se entenderá como arremetedor y agresivo. Por lo contrario, si se sitúa demasiado lejos, la gente creerá que eres muy fría/o y reservada/o. Lo más importante es buscar la distancia que hace que la otra persona se sienta más confortable. Si la persona con la que está hablando continuamente retrocede, para deja que se sienta cómoda, ésto ayudará a la comunicación.

La Neutralidad de la Red

Dejemos a un lado todas las historias que habitualmente se cuentan con respecto al origen de la red, a sus inicios como proyecto militar, y al hecho de que todos los participantes en el mismo supiesen desde un primer momento que estaban trabajando en algo mucho, muchísimo más grande que un simple proyecto militar. Desde sus orígenes en 1960 como proyecto de construcción de una red robusta, distribuida y tolerante con los fallos, hasta el resultado actual de su difusión y participación en la vida cotidiana de más de una cuarta parte de la población mundial, Internet ha recorrido un muy largo camino. Un camino en el que, además, no estaba solo: la idea de una red de conexión entre diferentes actores incluyendo proveedores de información, consumidores, comerciantes, etc., estaba ya en la cabeza de muchos en torno a la misma época: CompuServe, por ejemplo, tiene sus orígenes en el año 1969, AOL en 1983, y BITNET en 1981, todas ellas antes del inicio de la popularización real de Internet entre el gran público, que suele adscribirse a mediados de los años noventa. La francesa Minitel fue lanzada en 1982, y obtuvo un notable éxito en el país vecino. Sin embargo, ninguna alcanzó el crecimiento meteórico y la penetración de Internet. ¿Dónde están las claves que convirtieron este proyecto inicialmente poco orientado en un éxito capaz de cambiar el mundo tal y como lo conocemos?

El secreto, en realidad, hay que buscarlo en la esencia más primigenia de la red: los protocolos que la soportan. La palabra protocolo es de esas que tienden a intimidar al usuario no técnico; sugiere algo complejo, inextricable: en realidad, el significado de protocolo no va más allá de ser el de un conjunto de reglas que son utilizadas para la comunicación. En una fiesta en una embajada, por ejemplo, el protocolo incluye una serie de convenciones en el vestir, unos tratamientos y unos modales determinados. Si una persona aparece vistiendo vaqueros rotos y pretendiendo darle un abrazo al embajador, es posible que no pueda hacerlo, y que su ruptura del protocolo impida además sus posibilidades de comunicación en esa fiesta: muy probablemente no sea admitido en ella. En Internet, los protocolos gobiernan cómo se transmite la información: cómo se encapsula en forma de paquetes, cómo se transmiten éstos, cómo se comprueba su recepción, cómo se vuelven a enviar en caso de pérdida, etc. Y el atributo que proporciona a Internet su potencial es, ni más ni menos, que el hecho de que tanto estos protocolos como los de la World Wide Web (WWW), la capa de representación que lo recubre, fueron publicados en abierto y puestos a disposición de cualquiera que los quisiera utilizar. En muchos sentidos, Internet es uno de los proyectos exitosos más grandes del código abierto. De hecho, Tim Berners-Lee obtuvo la inspiración para el desarrollo de la WWW de la observación de un lector de páginas denominado Dynatext que el CERN había licenciado, pero que tenía no solo una licencia muy cara, sino que también requería un pago por cada documento ¡y por cada vez que este era editado! En la mentalidad del creador de la WWW, un sistema así jamás podría liberar el potencial de Internet como forma de crear y diseminar información al alcance de cualquiera. La visión de Tim Berners-Lee era la de una red en la que todos pudieran ser autores, crear documentos, establecer vínculos entre ellos y acceder a ellos con total sencillez.

La idea de Internet y de la WWW, por tanto, fue la de ofrecer sus protocolos para su uso absolutamente indiscriminado: una conexión, un navegador o un editor eran algo que prácticamente cualquiera podía conseguir, y que con el tiempo se fueron haciendo cada vez más ubicuos. Al principio, las conexiones a Internet estaban situadas en empresas y universidades, pero se fueron haciendo progresivamente más baratas y ofreciéndose más a particulares. Originalmente, los navegadores y, sobre todo, los editores de páginas eran relativamente complejos: los pioneros de Internet componían sus páginas directamente en HTML, que sin ser un lenguaje especialmente complejo, tampoco está al alcance de cualquier mortal. Tras la edición en HTML llegaron editores de los denominados WYSIWYG, que acercaban algo más al usuario las tareas de edición tomando la responsabilidad de interpretar la apariencia y traducirla en líneas de código. Y tras éstos, llegaron los blogs, que acercaron verdaderamente la edición y el almacenamiento de páginas hasta ponerlas auténticamente a disposición de cualquier persona sin prácticamente ningún tipo de conocimiento técnico o de programación. Internet es una red en la que cualquiera con acceso a una conexión puede crear algo de manera sencilla, alojarlo gratis o por muy poco dinero, y ponerlo a disposición de cualquiera que pueda encontrarlo conociendo su existencia o a través de un motor de búsqueda. La red no discrimina absolutamente riada con respecto a los contenidos: trata exactamente igual lo escrito por un particular que la creación de una gran empresa. Ambos son paquetes de bits y ambos circulan por la red con los mismos privilegios.

La neutralidad es una característica definitoria y fundacional de la red. Internet es por naturaleza abierto y libre, y lo es para todos, porque estableció sus características en torno a un protocolo que consagraba la más absoluta y radical neutralidad, y que tiene como norma de identidad transmitir ciegamente un mensaje entre un origen y un destino. Si dos personas tienen contratado un acceso a Internet de unas características determinadas, deberán poder enviar y recibir cualquier tipo de contenido sin discriminación alguna a esas velocidades. El tráfico de datos recibido o generado en Internet no debe ser manipulado, tergiversado, impedido, desviado, priorizado o retrasado en función del tipo de contenido, del protocolo o aplicación utilizado, del origen o destino de la comunicación ni de cualquiera otra consideración ajena a la de su propia voluntad. Ese tráfico se trata como una comunicación privada, y únicamente podrá ser espiado, trazado, archivado o analizado en su contenido bajo mandato judicial, como correspondencia privada que es en realidad.

Este principio, la neutralidad de la red, ha estado embebido en el diseño de la misma desde sus orígenes, y ha jugado un enorme y relevante papel en su popularización. La red es lo que es hoy gracias sobre todo al hecho de ser neutral. Sin embargo, existen una serie de fuerzas que tienden a intentar convertir la red en algo diferente: bajo el pretexto general del «control», existen actores tales como las empresas de telecomunicaciones, los grupos de presión de la industria de la propiedad intelectual y determinados políticos que intentan, de manera reiterada, alterar la naturaleza. de Internet y transformarlo en algo más adecuado a sus propios intereses.
El triángulo de actores implicados en esta pretendida desnaturalización de la red empieza por las empresas de telecomunicaciones; propietarias de la gran mayoría de las infraestructuras por las que discurre Internet, las empresas de telecomunicaciones llevan años viendo como sus servicios se convierten en una gran commodity: mientras ellas se limitan a ofrecer el acceso a sus clientes, asisten al enriquecimiento de quienes hacen negocios en la red. Mientras una página cualquiera gana en función de sus ventas o de la publicidad que exista en ella, los operadores se limitan a cobrar una tarifa en función de un acceso determinado – más rápido o más lento – independiente de lo que circula por sus cables.

Los intentos de entrar en el negocio de contenidos por parte de la gran mayoría de operadores han fracasado repetidamente: hablamos de un negocio completamente distinto al suyo, y cada contenido, además, es un contenido más en una amplísima panoplia de contenidos a disposición de los usuarios. Pero el desarrollo de infraestructuras tiene un elevado coste material, y la red demanda anchos de banda cada vez más elevados, obligando a poner fibra óptica donde antes solo había cobre, y a alcanzar, en virtud del principio de universalidad exigido a los operadores en muchos países, zonas geográficas de escasa densidad en las que la rentabilidad resulta claramente negativa. El hecho de que, en muchos casos, partes muy significativas de las infraestructuras se hayan construido en su momento mediante dinero público no deja de eclipsar que ser operador implica participar en un negocio de inversión: invertir en el tendido de cables y antenas no está al alcance de cualquiera. Y para un país, resulta fundamental tener unos operadores dispuestos a mantener infraestructuras capaces de albergar el progreso de la red, lo cual se sostiene únicamente proporcionándoles un nivel de rentabilidad adecuado a sus inversiones.

Ante esta tesitura, ¿cómo armonizar las necesidades de inversión en infraestructura con las de rentabilidad de los operadores, si estos deben limitarse a proveer lo que los norteamericanos llaman una dumb pipe, una «tubería tonta» y completamente insensible a lo que circula por ella? El razonamiento de los operadores en este sentido es «déjame privilegiar el tráfico en función de quien lo envíe, y eso me permitirá rentabilizar mis infraestructuras exigiendo a quien quiera ir rápido, un pago en consecuencia, o privilegiando mis propios servicios frente a los de terceros». Y eso es, precisamente, lo que introduciría un brutal elemento de distorsión en la red: ante un escenario como ese, todo aquel que no pudiese comprar su derecho a una autopista rápida quedaría relegado a que sus datos circulasen por un camino de cabras, e Internet se convertiría en un medio más en manos de las grandes empresas y conglomerados mediáticos que poseerían los canales privilegiados, con la voz de los usuarios escondida en un cajón de sastre de «contenidos que bajan a velocidades insufriblemente lentas».

En el escenario actual, Internet circula por las redes de los operadores, pero se ha convertido en algo demasiado importante como para dejar su gestión en manos de los operadores. Permitir a estos que tomen decisiones que afecten a la naturaleza de Internet supondría desnaturalizar Internet, convertirlo en algo completamente diferente: existen ya operadores que priorizan determinados tipos de tráfico frente a otros, o que penalizan el trafico vinculado a determinados protocolos, prácticas completamente inaceptables y que, de hecho, la Comisión Federal de las Comunicaciones sancionó como tal a principios del ano 2009. La elección de Barack Obama coMo presidente de los Estados Unidos ha dado un fuerte impulso a la neutralidad en la red: como candidato, Obama hizo de la neutralidad de la red uno de los principales puntos de su campaña, llegando incluso a escenificar su fuerte apoyo en un acto en el mismísimo Googleplex, sede de Google, uno de los más fuertes abogados de las tesis de dicha neutralidad. El día 29 de mayo de 2009, en un discurso dedicado a la ciberestructura de la nación, el ya presidente renovó su apoyo con una frase contundente:

Permítanme también ser muy claro acerca de lo que no haremos. Nuestra búsqueda de la ciberseguridad no incluirá – repito, no incluirá – la monitorización de redes privadas sectoriales o del tráfico de Internet. Preservaremos y protegeremos la privacidad de las personas y las libertades civiles cuya existencia celebramos como americanos. Es más, mantengo completamente firme mi compromiso con la neutralidad de la red para que podamos mantener Internet como debe ser – abierto y libre.

Las actuaciones del máximo mandatario norteamericano en este sentido tampoco han dejado lugar a dudas. Su elección de Julius Genachowski como director de la Comisión Federal de las Comunicaciones supone un refrendo importante para las tesis de la neutralidad de la red, que se explicitó en su primer gran discurso en la Brookings Institution. En él, Genachowski describió la situación actual, en la que ya ha habido ejemplos de ruptura de la tradicional neutralidad y apertura de Internet por parte de algunos operadores, como una encrucijada en función de tres factores fundamentales: por un lado, una competencia entre operadores cada vez más limitada debido a un proceso progresivo de concentración que reduce las opciones de los consumidores. Por otro, los incentivos económicos que dichos operadores tienen para alterar la situación en su favor. Y en tercer lugar, la enorme explosión de tráfico en la red, que impone tensiones en la gestión de las infraestructuras.

La elección en esta encrucijada es la de preservar por encima de todo la naturaleza abierta y libre de la red. Para ello, se añaden expresamente a las cuatro libertades enunciadas en su momento por la FCC en 2004 (los operadores de red no podrán impedir a los usuarios acceder a todo contenido legal, aplicaciones o servicios de su elección, ni podrán prohibir a los usuarios que conecten ala red dispositivos que no resulten perjudiciales para esta), otras dos más: el quinto principio establece la no discriminación, y establece expresamente que los operadores de red no podrán efectuar discriminación contra contenidos o aplicaciones específicas en Internet. Y el sexto, transparencia, que afirma que los proveedores de la red deberán ser transparentes acerca de las políticas de gestión de tráfico en sus redes. Una serie de provisiones que, a pesar de las protestas de los operadores, se impondrán en la gestión de redes tanto fijas como móviles, en las que las tensiones por la capacidad son todavía más fuertes, pero que, como todo en tecnología, están sujetas al mismo ritmo de progreso y desarrollo que procurará, en el futuro, capacidades mucho mayores.

Pero las empresas de telecomunicaciones no son, como decíamos, las únicas que intentan subvertir la naturaleza de la red para convertirla en algo diferente y más propicio a sus intereses. Un segundo poder, el de las industrias de la propiedad intelectual, pretende convertir Internet en un lugar fiscalizado, donde las comunicaciones de los ciudadanos son espiadas constantemente para averiguar si en alguna de ellas aparecen supuestamente obras de sus catálogos. Una pretensión que pone a los derechos de autor por encima de los derechos fundamentales del individuo, y que está siendo progresivamente rechazada por la gran mayoría de los países civilizados con la excepción de la Francia de Sarkozy. Para lograr tal fiscalización, los grupos de presión de la industria no dudan en calificar de delito lo que no lo es, o de relacionar algo tan inofensivo y generalizado como las descargas de materiales de la red con las diez plagas bíblicas que asolaron Egipto: en la interesada visión de la industria cultural, vigilar Internet es necesario para evitar terribles delitos como la pederastia, el terrorismo, la delincuencia o el fraude. Delitos que aunque puedan representar problemas puntuales, no son en absoluto privativos de Internet, ni tendrían solución alguna en el caso de implantarse una Internet en modo «Estado policial» como la industria cultural pretende. Está perfectamente demostrado que la vigilancia y la retención de datos no supone una solución a estos problemas, sino que únicamente provoca una búsqueda de nuevos mecanismos por parte de los delincuentes y se convierte en una manera de vigilar a quienes no lo son. Por muy execrable que pueda resultar un delito como la pornografía infantil, la solución al mismo no es vigilar las comunicaciones de los ciudadanos, porque aquellos que quieren incurrir en el delito buscarán métodos de cifrado más eficientes y la vigilancia servirá únicamente para controlar lo que hacen los inocentes, que carecen de un incentivo directo para intentar eludir dicha vigilancia. Para atacar un delito como la pornografía infantil habrá que hacer lo que se ha hecho siempre: perseguir a quienes la producen, monitorizar los flujos económicos que genera, y aplicar presión policial a los lugares donde se intercambia. Nada nuevo bajo el sol, salvo que las fuerzas del orden tendrán que cualificarse para trabajar en un escenario diferente. Cosa que, por otro lado y, como cabía esperar, hacen cada vez mejor.

La neutralidad de la red no significa pedir que sea gratuita. Significa pedir que siga siendo lo que es hoy, un vehículo de transmisión que mueve paquetes de bits de un lado para otro, a la velocidad de conexión que cada uno decida contratar en ella, pero de manera completamente independiente al contenido de esos paquetes de bits. Significa que los cables sean únicamente cables, sin que puedan tener ningún tipo de capacidad de decisión sobre lo que circula por ellos. Las turbias maniobras de las industrias culturales y las supuestas «coaliciones de creadores» intentando cercenar la libertad de la red se encuentran, por otro lado, con un aliado ideal para sus intereses: una clase política que se encuentra en una fortísima redefinición, y que en muchos casos no ve mal la posibilidad de escalar en su nivel de control. Para los políticos, que trataban antes con un puñado de periodistas y medios, encontrarse de repente inmersos en una red en la que todos tienen derecho a opinar y los tradicionales mecanismos de control resultan inservibles es una especie de pesadilla, por lo que en algunos temas se alinean con la industria cultural y con la de las telecomunicaciones en búsqueda del imposible de una Internet «más controlada». Enarbolando la falsa bandera de la lucha contra la delincuencia o el terrorismo, olvidan la máxima de Benjamin Franklin: «el que está dispuesto a sacrificar libertad a cambio de seguridad, no tiene ni merece tener ninguna de las dos».

La red es un entorno de relación e innovación cuya naturaleza debe ser preservada por todos los medios. Nunca, en la historia de la Humanidad, hemos contado con un arma tan poderosa y de naturaleza tan democrática: con el tiempo, los intentos de cercenar la libertad de la red serán vistos como algo tan grave como los atentados contra la democracia y los derechos humanos, porque de hecho, el acceso a Internet está progresivamente siendo considerado como un derecho del ciudadano. El primer país en consagrar el derecho de los ciudadanos al acceso a Internet mediante banda ancha, marcando incluso una velocidad mínima para ello fue Finlandia, que el 14 de octubre de 2009 estableció que a partir de julio de 2010 todos sus ciudadanos tendrán derecho a una conexión a Internet de al menos 1 Mbps, que pasará a ser de un mínimo de 100 Mbps para finales del año 2015.

En pleno siglo XXI, la red se ha configurado ya como una de las herramientas fundamentales en la interacción y la comunicación de las personas, empresas e instituciones de todo tipo. Para un país, el desarrollo de Internet es clave como motor de desarrollo económico, innovación y competitividad global. Para una persona, mantenerse fuera de la red alegando desconocimiento, miedo o falta de incentivos ha pasado de ser una postura tradicional, a ser directamente ridícula y cavernaria, y a provocar exclusiones cada vez mayores en perfiles personales y profesionales. Los tiempos han cambiado e Internet posibilita el intercambio horizontal de información y de cultura entre todos los ciudadanos, y los medios de producción cultural deben adaptarse a esta nueva democracia y no al revés. Configurar el acceso a Internet como un derecho fundamental no es más que una señal, la que indica que en nuestra sociedad la red juega un papel cada vez más importante y central. Por eso, por haberse convertido en un punto central de nuestra interacción como sociedad, la red tiene que mantenerse neutral, tiene que seguir manteniendo la característica fundamental que la ha llevado a ser lo que es. En muchos casos, ante los excesos de las empresas de telecomunicaciones, de las industrias culturales y de determinados políticos, la única respuesta será el activismo. Un activismo que estará, en ese caso, plenamente justificado como forma de defender una red que es la clave de nuestro desarrollo futuro como sociedad.

* Enrique Dans es consultor español y profesor de la IE Business School. Este es el capítulo 5 (Introducción a la red. La neutralidad de la red) del libro Todo va a cambiar, bajo licencia Creative Commons.

La Identidad Corporativa

Los signos que integran el sistema de identidad corporativa.

La identidad corporativa es un sistema de signos visuales que tiene por objeto distinguir-facilitar el reconocimiento y la recordación- a una empresa u organización de las demás. Su misión es, pues, diferenciar (base de la noción de identidad), asociar ciertos signos con determinada organización y significar, es decir, trasmitir elementos de sentido, connotaciones positivas; en otras palabras, aumentar la notoriedad de la empresa.

Los signos de la identidad corporativa son de diversa naturaleza:

* Lingüística. El nombre de la empresa es un elemento de designación verbal que el diseñador convierte en una grafía diferente; un modo de escritura exclusiva llamada logotipo.

* Icónica. Se refiere a la marca gráfica o distintivo figurativo de la empresa. La marca pasa por la heráldica y asume una función más institucional, con lo cual se define su doble carácter significativo: la marca en su función comercial (marketing), e institucional (imagen pública). Cualquiera que sea su forma y su intencionalidad expresiva, la marca cristaliza en un símbolo (un signo convencional portador de significados), que cada vez responde más a las exigencias técnicas de los medios.

* Cromática. Consiste en el color, o los olores, que la empresa adopta como distintivo emblemático.

Diferencia entre los conceptos de identidad e identificación.

Para el sentido común, identidad equivale a identificación, pues una y otra se experimentan indistintamente. Hasta tal punto depende una de la otra, que no pueden existir por separado, y así aparecen en la conciencia como una misma y única cosa.

Etimológicamente, la identidad puede expresarse con una ecuación muy simple: es el propio ser o el ente (lo que es, existe o puede existir) más su entidad (su esencia, su forma y valor). La identidad es, pues, la suma intrínseca del ser y su forma, autoexpresada en el conjunto de los rasgos particulares que diferencian a un ser de todos los demás. En esta línea de razonamientos, la idea de identidad supone la idea de verdad, o de autenticidad, puesto que identidad significa, sobre todo, idéntico a sí mismo: Identidad: ente + entidad = sí mismo (idéntico).

La identificación es, por otra parte, el acto de reconocer la identidad de un sujeto, esto es, el acto de registrar y memorizar de modo inequívoco aquello que lo hace intrínsecamente diferente de todos los demás y, al mismo tiempo, idéntico a sí mismo (noción de unicidad). La identificación se produce en el otro sujeto que se halla situado en el extremo opuesto al primero en un proceso de comunicación.

La identificación presenta una secuencia inversa a la anterior, y es, esencialmente, más compleja.
Identificación = rasgos físicos percibidos + valores psicológicos atribuidos = reconocimiento de la identidad.

La identidad es algo consustancial en el emisor, y a la identificación como la acción de percibir y reconocerlo.

Formación de la imagen mental.

Tener una imagen mental supone siempre un proceso que abarca desde la percepción del dato significativo y su memorización, hasta sucesivas percepciones y asociaciones de ideas, y la configuración de un estereotipo, el cual rige finalmente determinadas conductas.

Tener una imagen implica la existencia de un proceso. Dos rasgos principales sobresalen a primera vista: la duración del proceso y la persistencia de la imagen en la memoria social.

Puede hablarse de 2 etapas:

En primer lugar, tenemos un objeto configurado por una serie de rasgos propios que lo distinguen de los demás una condición esencial del objeto percibido es su pregnancia o su impacto.

La percepción supone un filtrado, o un acceso a las capas más profundas, que depende fundamentalmente de la fuerza del impacto sobre la sensación (un impacto débil es rápidamente olvidado, en el supuesto de q llegue a franquear el filtro), y de la significación, o la profundidad psicológica con que lo percibido concierne o no al receptor). Establecidas las condiciones de pregnancia y de intensidad psicológica, el sistema nervioso central conduce a la memoria lo que será el embrión de una imagen del objeto percibido.

En el 1º eslabón de este proceso, el objeto es un estímulo, en el 2º, un mensaje, en el 3º
una imagen en potencia.

Las percepciones sucesivas ocasionan a través del tiempo una re-impregnación de la memoria, en la cual, de un modo esencialmente acumulativo, se construye la imagen al mismo tiempo que se desarrolla en ella todo un sistema de asociaciones y de valores que se estabilizan más o menos en la mente.

La estructura de una imagen.

La idea de estructura puede también aplicarse al análisis de una construcción mental (una forma mental o una imagen).

Todo objeto o fenómeno observable y enunciable, es decir toda realidad q permite ser aislada de su contexto para estudiarla, definirla y evaluarla con independencia de éste, puede ser estudiada como estructura, y con ello comprenderla a través del análisis conceptual.

La hipótesis estructuralista se fundamenta en el principio de que una totalidad (Gestalt) puede ser descompuesta en partes constitutivas. El todo es más que la simple suma de las partes da al concepto de estructura su verdadero valor: todo funciona por determinadas leyes de organización de sus partes.

El conjunto de los datos diversos (por ej. En una máquina de escribir) puede ser clasificado en 2 grandes grupos: los elementos de la estructura y las leyes de estructura, a lo que la práctica añade la noción de complejidad estructural.

Una estructura observada (objeto, fenómeno, organización) nos lleva a interrelaciones más indirectas con otras estructuras dependientes. Cada elemento observado por separado constituye en sí mismo una estructura, el conjunto de algunos de ellos constituye la instalación, y las interrelaciones funcionales entre ellos constituyen a su vez otra estructura: la organización del trabajo.

Al analista le es relativamente fácil pasar, indistinta o alternativamente, de una microestructura (la maquina de escribir) a sus elementos más simples (las piezas que la componen), y de ello a una macroestructura (el contexto inmediato de la maquina de escribir).

Pero cuando lo que nos interesa entender ya no es un sistema de objetos físicos sino un fenómeno mucho más complejo y abstracto como lo es la imagen de una empresa instalada en la memoria social, es preciso recurrir a un procedimiento que comprenda una secuencia de abstracciones. Tales son consideradas como artificios en la medida en que ellas mismas no son sino un modelo analógico de la realidad.

Si la identidad visual es un sistema de signos (o una estructura de signos) la imagen a ellos asociada es un sistema mayor de signos y de atributos.

Precisiones semánticas a las que hace mención el autor cuando intenta establecer un modelo conceptual.

Relación lógica que existe entre los conceptos de empresa, marca y producto. Hay un orden de jerarquía decreciente que va desde lo único (empresa) a lo múltiple (productos o servicios), o de la organización a la producción y la gestión. Y también el enlace que va de lo más permanente y duradero hasta lo más efímero.

Visto por separado es comprensible que cada uno de ellos tenga una imagen determinada, e incluso, que coexista una identidad visual que llega a ser triple. Hablamos de identidad e imagen de empresa cuando nos referimos a la cualidad de ésta como institución, al conjunto de sus actividades de gestión y de servicio, de sus atributos de solvencia, potencia, organización y eficacia. Esta imagen generalmente va ligada a las palabras clave de su razón social: cuando se identifica, se lee, se pronuncia o se piensa en ella, surge en la mente una determinada imagen. La empresa puede identificarse visualmente de un modo distinto del que se identifica a sus productos. Por otro lado hablamos de identidad e imagen de marca, cuando nos referimos a los signos verbales y visuales de identificación (y también los signos psicológicos) con los que reconocemos esta marca.

Hablamos también de identidad e imagen de producto para designar de un modo especial su posición en el mercado, es decir, el lugar mental q ocupa y la valoración de q es objeto colectivamente en comparación con otros productos similares o q pueden sustituirlo: la identidad visual del producto Coca Cola es diferente a la de Fanta aunque las 2 proceden del mismo fabricante.

Lo que es válido considerar acerca de una imagen lo es igualmente para la identificación visual.

Los conceptos son comunes, aun cuando los problemas sean diferentes. Un mismo nombre designa simultáneamente:

a) una empresa como entidad.
b) Una o varias marcas comerciales.
c) Unos productos.
d) Una garantía del fabricante.

También se emplean las primeras letras o sílabas del nombre de la compañía como prefijo de las marcas q comercializa. Es aquí donde la noción de marca se generaliza e incluso alcanza ya no sólo los elementos verbales (nombre de marca), sino también los elementos visuales (grafismo de marca y logotipo).

Concepto de marca y sus distintos niveles.

Una marca es algo muy complejo que abarca al mismo tiempo un signo verbal (nombre de marca), un signo gráfico (grafismo de marca) y un signo cromático (colores propios de la marca). Y también comprende aspectos como psicológicos como la posición y la valoración. Es un supersigno (un conjunto estructurado de signos). Niveles:

§ Etimológico.
§ Conceptual.
§ Formal o morfológico.
§ Creativo
§ Estratégico.
§ Económico
§ Legal.
§ Funcional
§ Sociológico

Nivel etimológico:

La idea de marca está etimológicamente ligada a la identidad y a la propiedad, y a la acción del marcaje de los objetos, en sus acepciones de "huella», "rasgo', 'impronta", etc. Es un signo sensible que distingue una cosa de otras para reconocerla, denotar su origen, calidad, etcétera.
Así, la marca está asociada a un propietario (individuo o grupo poseedor) y, a través de ella, éste es identificado por los demás. La marca, en tanto que elemento verbal, posee un doble sentido desde el punto de vista de la comunicación: es bidireccional, lo cual sólo ocurre en el nivel fonético. Esto es, la marca, al ser verbalizable, es igualmente nombrable por el emisor y por el receptor (lo que no ocurre, evidentemente, en el nivel visual, que sólo tiene una sola dirección: de emisor a receptor).

Si bien decimos que la marca es un distintivo de propiedad, ésta abarca por igual lo que este propietario posee y lo que hace. En la primera acepción se incluyen las posesiones del individuo o de la empresa, las cuales son señalizadas en demostración de pertenencia: su firma o la marca de fábrica inscrita en la fachada, pintada en los vehículos de reparto, impresa en los membretes. En la segunda acepción “lo que hace” se incluyen las producciones de la empresa

Nivel conceptual

Marca, símbolo, anagrama, sigla, logotipo, emblema, alegoría, grafismo de marca, distintivo de marca, distintivo gráfico.

El origen del problema está en la inadecuación de dos clases diferentes del lenguaje que se han llegado a confundir: el lenguaje discursivo, verbal -de donde se han traspuesto los términos enumerados más arriba-, y el lenguaje puramente semiótico o icónico.

Numerosos autores han pretendido hallar una correlación más o menos exacta entre el lenguaje verbal y lenguaje visual.

La alegoría, no cabe dentro del concepto de identidad visual; por tanto, lo eliminaremos de nuestro vocabulario. La alegoría es una figura retórica (adorno artificial del arte de la expresión o del buen decir) que consiste en usar metáforas (figuras de dicción).

Otro vocablo que debe suprimirse es el de emblema, aun cuando sea una figura de carácter visual (el emblema se sitúa en el nivel cultural para representar visualmente ideas abstractas). Ej: balanza, paloma de la paz.

Logotipo, anagrama, monograma y sigla son cuatro conceptos de una misma raíz alfabética y gráfica. La sigla, el anagrama y el monograma son formas logotipadas.
Del latín logos (palabra) y tipos (acuñación), el logotipo es una palabra cuajada que forma una unidad y no una simple sucesión de letras. El logotipo juega con los contactos., enlaces y superposiciones de sus letras--., con líneas q ­encierran a la palabra así logotipada. De este modo, el logotipo pasa del orden legible al visible. Con lo que el nombre de marca adquiere así una figura participar y característica.

El anagrama, que posee asimismo los rasgos logotipados, es una palabra que nace de la combinación de algunas letras o sílabas del nombre de marca.

El monograma es la forma gráfica que toma una palabra escrita cuando ésta se construye enlazando rasgos de unas letras con otras, e incluso suprimiendo las letras que en una palabra se repiten.

El anagrama y el monograma pueden ser leídos como una palabra; en cambio, la sigla es un conjunto de iniciales que han de ser deletreadas

Finalmente, analicemos estas expresiones ambiguas y redundantes: grafismo de marca, distintivo de marca, distintivo gráfico. Marca lo son todos ellos, por cuanto constituyen la identidad visual (signos de identidad de la marca o, en términos más exactos, dimensiones semióticas de la marca).

Grafismos lo son asimismo todos ellos, puesto que hablamos de identidad visual. Todos son también distintivos por su función de distinguir y diferenciar la marca. Por estas razones, tales expresiones serán suprimidas de nuestro vocabulario.

Otros 2 elementos: el símbolo (que ha sido evocado implícitamente en referencia a la forma gráfica de la marca) y la gama cromática (que se sitúa en un nivel igualmente visual).
La identidad visual se compone de: logotipo, símbolo, gama cromática.

Nivel formal o morfológico.

La marca es un supersigno. La marca es morfológicamente una combinación de 3 modos distintos, pero simultáneos, de expresión; una superposición de 3 mensajes distintos: uno semántico (lo que dice), uno estético (como lo dice) y uno psicológico (lo que evoca).
El signo verbal (el nombre de la marca) posee, como todo signo del lenguaje fonético, un signo alfabético correspondiente, es decir la palabra o el nombre escrito, su grafía. Cuando esta se escribe con un rasgo propio y característico, adquiere el estatuto de logotipo. El logotipo posee un diseño especifico, dotado de algún rasgo de inhabitual o exagerado que lo hace fácilmente identificable o memorizable.

El símbolo es de naturaleza gráfica. Ej la estrella de Mercedes Benz. Posee caracteres gráficos q van desde la representación icónica más realista a la más abstracta.
La gama cromática es otro de los elementos visuales tan fuertemente vinculado al concepto de marca q llega a ser su equivalente en muchos casos. Ej: el amarillo Kodak.

Nivel creativo.

La observación del nacimiento y desarrollo de la marca, desde el nivel creativo, pone de manifiesto su estructura actual.
La marca nace de una idea, en el sentido más pleno del término. Esta idea: Evoca o sugiere cosas concretas y reales, evoca o sugiere cosas fantasiosas, evoca o sugiere valores funcionales o psicológicos; provoca, o pretende provocar, un efecto en el receptor, es expresable en una o varias palabras, es visualizable.

Nivel estratégico

Una marca es siempre una estructura -en su sentido más amplio y exacto.
Entre las comunicaciones de la empresa más directamente estructurantes, tenemos la identidad visual, el diseño de productos y servicios, el packaging, la publicidad. Entre estos ítems se establece, quiérase o no, un sistema de ataduras. Esta condición estructurante de la personalidad visual de la empresa se establece siempre que existe un mínimo de fuerza y de coherencia entre los distintos elementos.

La estructura de la marca se establece de dos formas distintas:

1. Por asociaciones aleatorias que el público hace entre los diversos elementos simples que configuran la marca.
2. Por una organización consciente por parte de la empresa, o una programación dirigida, que conduce a la reducción de lo aleatorio y, por tanto, a la eficacia.

Nivel económico.

La marca es un valor añadido. El precio de venta también forma parte de la imagen de la marca. Cuando los productos o servicios similares, es decir, competidores, se asemejan cada día mas entre si, es la cualidad de la marca lo que establece aquella diferencia que determina finalmente las decisiones de los consumidores.

La noción de good will es una forma de medida del valor de una marca. La medición es siempre subjetiva.

Nivel legal.

Como elemento de identidad, las marcas son objeto de registro en propiedad, en protección de su uso exclusivo para su beneficiario.

Poseer una marca en propiedad supone haber realizado 2 clases de gestiones: concepción, formalización y registro.

Ambas casos comportan un itinerario dialéctico: acertar o no acertar. Distintos pasos o gestiones que se incluyen en el proceso: Conceptualización, brainstorming, selección de nombres de marca, pruebas, creación gráfica de los signos de identidad, proyectos, selección, pruebas, ajustes, formas definitivas, trámites de registro, descripción, presentación, sometimiento a unas normas legales, comprobación, tiempo de impugnación o de aceptación, ajustes. Alternativas, aprobación, nuevos trámites, descripción, presentación, comprobación, tiempo de impugnación o de aceptación.

Nivel funcional.

La marca es un sistema memotécnico de identidad que abarca, sucesivamente: el estadio de la sensación y de la percepción, la integración, la acumulación y la impregnación en la memoria, y el estadio de la influencia psicológica y del determinismo de los actos de comportamiento
( reacciones del mercado).

Esta cadena opera en el contexto acumulativo de la memoria pasando por varios procesos: desde el olvido inmediato o progresivo hasta su inverso, el recuerdo progresivo y la fijación en la mente.

Las funciones principales de la marca en el sentido de la identidad visual son las de hacer conocer, reconocer y memorizar a la empresa, a la misma marca, y a los productos y servicios que ésta ampara.

Nivel sociológico.

Una marca es un elemento publico, socializado. Para el lenguaje corriente la marca es un nombre. Así q este nombre es la dimensión verbal de la marca. La marca es también un símbolo (dimensión icónica), ésta es también un logotipo ( dimensión escripto – visual).

Una marca comprende también un posicionamiento (dimensión intelectual). La marca lleva al producto la marca es un valor psicológico, es decir, una imagen mental.

§ Una marca es un supersigno de 5 dimensiones articuladas entre sí.
§ Una marca es una estructura cerrada.
§ Una marca, incluidas sus distintas dimensiones sensibles, es un sistema memotécnico en el cual cada signo o elemento es reconocido por separado y asociado a los demás.

Signos de identidad.

Los signos que constituyen la identidad visual de la empresa son el logotipo, el símbolo y la gama cromática.

En la práctica hay casos de probada eficacia q utilizan de diferentes maneras estos elementos.

En esta operación intervienen las siguientes variables: la naturaleza y filosofía de la empresa, el sector en el que se inscribe, el tipo de servicios, bienes o productos que se venden, la imagen publica que posee o que desea implantar, el tamaño de la audiencia, la magnitud de la difusión de los mensajes.

Las combinaciones de los signos de identidad son: logotipo- color y logotipo símbolo – color. El logotipo es más informativo, por que es representativo.

El símbolo por representar el aspecto icónico, posee menor fuerza directa de explicación, pero mucho más fuerza de memorización, aunque es como toda imagen polisémico (tiene varios significados).

La gama cromática ha de considerarse un elemento complementario en la identificación visual. Considerar el color per se, en identidad visual, es una abstracción. El color introduce una carga emocional, estética, connotativa a la identidad y una notables fuerza señalética.

Relación hay entre la integración de los signos de identidad y el rendimiento de la comunicación.

Otro aspecto de la identidad visual: la complementariedad, o sea, el refuerza recíproco con que operan.

La combinación del logotipo, símbolo y gama cromática, en la identidad visual de las organizaciones, favorece una simbiosis, que es parte importante de la integración de tales elementos por parte del publico en una percepción global. Esta integración es una fuerza q esta potencialmente en la naturaleza de cada signo por separado, pero q sola cristaliza cuando se hace un uso inteligente de éstos.

Hay una conexión entre los 3 tipos de signos, que establece una red sutil que es vía de acceso a una percepción plena. Esta red implica y conecta distintos registros sensoriales y perceptuales: el nivel racional, por el logotipo, que es leído y comprendido, el nivel estético, q es la segunda condición del logotipo, el nivel de la sensación, o el impacto por el símbolo y el color, y el nivel subliminal o inconsciente, q son las resonancias psicológicas del color.
La naturaleza de cada uno es diferente, pero se conectan entre sí, por ciertos rasgos q en grados diversos, poseen en común. Representan 3 partes de un mismo fenómeno.

LOGOTIPO: origen lingüístico: denotación, semanticidad, que tiene las funciones de designar y de significar. Es una de las representaciones visuales de identidad mas destacadas de la empresa, y las más explícita.

El SÍMBOLO: es esencialmente icónico. Su función de impacto sobre la sensación lo reviste de una cualidad sígnica. Un símbolo es un estímulo q remite a un significado q se encuentra fuera de él y con el cual no existe generalmente relación causal: el camello no denota ni siquiera connota tabaco, sino es por la convención Camel.

SIGNO CROMÁTICO: El color tiene aquí, una cualidad sígnica emblemática y un carácter fuertemente emocional. Desde el punto de vista semiótico el color es lo opuesto al lenguaje codificado o a los sistemas secuenciales o lineales, como son el lenguaje oral o escrito. El color no tiene forma, no es isomórfico. No es descriptivo, analógico o imitativo de otro sujeto portador de significado. Sin embargo es fuertemente evocador.

Posición de la identidad visual en las comunicaciones de la empresa

Se sitúa en un lugar clave de lo que podemos llamar globalmente programa de imagen. Un plan de creación e implantación de una imagen comporta una tarea en cadena, que abarca diversos aspectos de la actividad empresarial, y que debe regirse mediante un criterio esencialmente integrador. Esto supone que previamente se habrá diseñado un proceso completo en forma de organigrama, y que en ello se habrán aplicado métodos precisos.

El punto de partida de un programa de identidad es la definición del “auto concepto” de la empresa: su filosofía y objetivos, tanto institucionales como comerciales, en función de la imagen futura que habrá q implantar y que deberá corresponder y transmitir eficazmente la verdadera personalidad, calidad y dimensión de la empresa.

El segundo paso es el análisis de la imagen existente mediante los métodos clásicos: exploratorios, dimensionales, y de estabilidad. Enseguida se procede a la comparación entre la imagen ideal o futura y la imagen actual, se detectan las desviaciones y se establecen los principios para un plan corrector.

El tercer paso será el estudio del sistema de cm actual de la empresa. paralelamente se analizarán los materiales que circulan por el sistema. Hasta aquí el aspecto conceptual del proceso.

Hipótesis creativa. La orientación del trabajo se ha polarizado en 2 criterios maestros: integración y coherencia. La búsqueda de la integración y coherencia abarca casi toda la cadena: autoconcepto........filosofía.......objetivos..........imagen..........sistema de comunicaciones.....acciones sobre el campo social.

No necesariamente se incluye el sistema de identificación en una operación global de imagen de empresa. En algunos casos se procede directamente sobre la identificación, aunque no sea esto lo más recomendable, puesto q de hecho, identificación e imagen están correlacionadas y nunca se opera sobre una de ellas sin afectar a la otra.

A partir de ahí se pasa ya al terreno específico de la puesta en practica. En este punto de trabajo, y como consecuencia de la nueva estrategia, se plantea la corrección, o la creación, del sistema de identificación, coherente con las directrices de la estrategia.

El sistema de identificación es la parte formal de la imagen.

La necesidad de un nuevo programa de identidad visual y cómo se lo puede llevar a cabo.
La dinámica de los cambios y consecuentemente, la necesidad de adaptarse a ellos, la innovación, la adecuación constante a nuevas situaciones sociales, económicas, mercadológicas, etc, inducen cada vez con más razón a replantearse las políticas y estrategias de cm, así como los elementos materiales que participan en todo este conjunto.

Experiencias con empresas indican que las causas más frecuentes que aconsejan actuar en búsqueda de nuevas soluciones eficaces, se deben a la interacción simultáneas entre causas internas y externas y no sólo a causas simples. Algunas son: inadecuación de la imagen existente a la verdadera personalidad de la empresa, a su calidad y dimensión; cambios en el estilo de dirección, en los objetivos, políticas estrategias de cm, posicionamiento demasiado rígido de la empresa o de la marca; etc.

A menudo una de las primeras soluciones para los proyectos de estrategia de cm es renovar, corregir y rejuvenecer el sistema de identidad visual existente o crear uno nuevo.
Ante la necesidad de actuar, la empresa se encuentra con la problemática de no saber como proceder ni a que profesionales acudir. La reacción más inmediata suele ser encargar el estudio a un gabinete gráfico o a una agencia de Relaciones Públicas o de Publicidad. Sin embargo una observación de las coordenadas del problema bastará para darse cuenta de su verdadera naturaleza, q comprende la necesidad de integrar aspectos diversos de la empresa q deberán entrar en acción dentro del programa.

El equipo de trabajo idóneo incluirá de cualquier modo, colaboradores propios de la empresa y colaboradores externos, y todos ellos deberán reunirse bajo la dirección de un experto de cm, especializado en los problemas globales de la imagen.

Mentalidad de grupos de trabajo y premisas de base.

Actitud

El equipo eficiente necesita, cada día más, practicar una gimnasia mental, oscilante entre la lógica y la imaginación, combinada con una penetración profunda de los datos. Tal actitud deberá alternar y combinar un razonamiento lógico, objetivo y no que se oriente hacia las diversas dimensiones y niveles de un problema con el fin de profundizar en su totalidad, y una actitud exploratoria, creativa, 'descondicionada' y combinatoria para exponerlo todo sistemáticamente en busca de nuevas hipótesis (o para estar más seguro de las antiguas). Este ejercicio mental requiere una gran flexibilidad intelectual, establece un movimiento circular que se inicia en el punto de razonamiento lógico de lo real presente, pasa al campo de lo posible, y regresa al razonamiento objetivo para evaluar y tornar así las mejores decisiones. Este proceso se expresa en varias etapas:

a) Información, reunión de datos.
b) Clasificación de los que son verdaderamente significativos (bien diferenciados de los subjetivos o presumibles).
c) Digestión de la información en relación con el problema.
d) Hipótesis e ideas, combinación, evaluación, selección.
e) Formulación, pruebas, verificación, corrección.
f) Puesta en práctica (acción en marcha).
g) Control, reinicio del acopio de datos, reclasificación, etcétera.

Se sugiere la constitución de un equipo compuesto por los distintos colaboradores implicados en la problemática en cuestión, de no más de 6 personas.

Concepto.

Es necesario partir del principio de q la imagen externa de la empresa es la simbiosis de los siguientes factores:

a) Filosofía, objetivos, posicionamiento.
b) Identidad visual.
c) Expresión visual y verbal.
d) Productos, servicios, gestión.
e) Conducta global de la empresa.

La identidad visual es la primera expresión de la filosofía de la empresa, de sus objetivos generales, y de su posicionamiento frente a los públicos, en relación con las otras empresas del sector.

Es el elemento primordial de la comunicación, es más estable y permanente. Principios.

Todo programa de identificación visual debe ajustarse a 4 premisas fundamentales:

1. Coherencia. Es la primera condición exigida, pues sin ella no es posible percibir la identidad. Deberá instituirse una coherencia total entre el autoconcepto de la empresa- su objetivo y filosofía en tanto institución- la organización del conjunto de colaboradores y su comprensión de tales objetivos, la programación del conjunto de los actos con los que la empresa se manifiesta de un modo general, las herramientas q deben entrar en juego, los criterios para usarlas en función de los objetivos globales de la empresa y las expectativas de distintos públicos. En relación con la tecnología de la identidad visual, debe imponerse una coherencia muy precisa entre los diferentes signos de identidad, observados como un sistema total.

2. Exclusividad. Expresar la especificidad de la empresa y su personalidad en forma exclusiva ha de ser uno de los objetivos del programa. La identidad visual se basará en la unicidad, del mismo modo q cada empresa es única. La base de la especifidad es la coherencia. Tanto mas coherente sea un sistema de identificación con la personalidad de la empresa, cuando mejor exprese los rasgos característicos de ésta, con fuerza y originalidad, cuando más exclusiva e inconfundible será la identidad propia de la empresa en cuestión. El equipo de trabajo debe tener muy presente que la clave de la exclusividad es, en primer lugar, la perfecta y exhaustiva definición del problema y en 2º lugar, la adecuación más estricta posible a lo que este problema plantea. Siempre expresado en forma original.

3. Perceptibilidad. Esta premisa es básica en el nivel inmediato del registro visual, pero ninguna percepción q se quiere eficaz puede permanecer sin trascender este nivel. Todo mensaje es recibido en 3 niveles diferentes pero complementarios: el de reacción sensorial (nivel de sensación), el de reacción emotiva (connotaciones potencial afectivo, seducción), y el de reacción lógica (comprensión, y racionalización del mensaje percibido). La interacción de estas 3 formas de respuestas crea una trama de asociaciones de ideas y con ello imprime y desarrolla una imagen en la memoria.

En el primer nivel de percepción, el estimulo ha de ser simple, compacto, visualmente concreto, pregnante. La capacidad de percepción visual es condiciones normales es muy rápida y su tiempo de registro breve.

En el segundo nivel, reacción emocional, generalmente puede expresarse en 2 sentidos: la impregnación carismática instantánea, generalmente de carácter estético y fuertemente simbólico, y la huella q esta reacción deja en el espíritu.
El tercer nivel, reacción lógica, integra el sentido o significado del mensaje, y requiere a veces un determinado esfuerzo intelectual de comprensión. En este nivel actúa la retórica de la imagen visual.

4. Duración. Es el coeficiente de perdurabilidad o la resistencia del sistema de identidad
visual al olvido o al desgaste. Los elementos de la identidad visual deben perseguir desde el momento de ser concebidos, una perdurabilidad intrínseca, puesto que ellos han de ser acumulados y conservados en la memoria social. (Resumen: Natalia González. RRPPnet)

La importancia de la imagen

Qué tienes que usar, cómo tienes que actuar y qué gestos tienes que utilizar para causar una buena impresión en las personas.

El aspecto de una persona dice mucho sobre su personalidad y forma de ser, igual que los gestos o la manera de expresarse, por eso debemos aprender cómo actuar para sacarle el mayor provecho posible. Los actores y los políticos lo saben, y cada día son más los que cuentan con su propio asesor de imagen. Colores oscuros para la noche, mangas ceñidas para parecer más alto ... Conocer las claves para vestir bien según tu edad, tu figura y el momento y sorprender a todos por tu elegancia.

Qué ponerse…

Cada mañana te hay que hacer la misma pregunta frente al espejo: “¿qué me pongo?”. La imagen importa porque dice mucho la persona, pero vestir bien no es fácil. Algunos asesores aseguran que el buen gusto es innato. Pero las claves fundamentales para llevar una indumentaria correcta se pueden aprender. Para eso están los asesores de imagen. La mayoría de las personas famosas siguen sus consejos.

En cualquier ámbito, tanto en el familiar como en el laboral, hay que esforzarte en dar una buena imagen. No es cuestión de belleza, sino de corrección y buenas maneras, aplicable también a los gestos y a las expresiones. Todos estos detalles conforman nuestra carta de presentación, por lo que hay que prestarle mucha atención. Es lógico que hay que mantener una higiene personalimpecable. El pelo sano, las uñas cuidadas son aspectos esenciales en la interacción con otros individuos, al igual que un calzado limpio o la ropa sin manchas ni descosidos y bien planchada. A partir de estos mínimos detalles, vas a poder construir la indumentaria más adecuada conforme al contexto en el que te muevas, tu edad y tu figura.

El armario fundamental, las prendas de ropa básicas forman lo que se conoce como "fondo de armario". En el caso de las mujeres, en sus perchas no deben faltar un pantalón negro y una camisa blanca: “dos piezas que combinan con todo y que resultan adecuadas para cubrir prácticamente cualquier necesidad”. Los complementos son el toque que determinará la personalidad y que permitirá variar la imagen según la ocasión, aún con ropa idéntica. Antes de comprar cualquier cosa, primero mirá tu armario. En primavera y verano sería bueno disponer de un vestido sencillo de algodón o seda, un traje y una falda de cualquier otro tejido ligero, blusas y camisas tanto lisas como estampadas. El pantalón vaquero, prenda estrella por su versatilidad, también te servirá para la temporada de otoño-invierno. En los meses más fríos del año, no puede faltar un buen abrigo, un traje de vestir y otro más informal, camisas, blusas y una buena colección de jerseys. Cada año hay que prestar atención a las tendencias de moda para actualizar las formas y los colores de la prendas de tu guardarropa.

El estilo masculino se caracteriza por ser clásico, por lo que perdura durante mucho más tiempo. Todo hombre que se precie de ser elegante deberá contar con trajes de buena calidad, lisos o con estampados discretos como las rayas o los cuadros príncipe de gales. Los de color azul marino y gris son indispensables, pero para ocasiones que son más informales no está de más tener uno entonos tostados o albero para la primavera. Para el día a día, si te gusta ir "casual" o más sport unos chinos de cualquier color o unos vaqueros convinados con camisas y jerseys en invierno y polos en verano.

Lo correcto es que las mangas de las chaquetas cubran las muñecas y que los puños de las camisas asomen por debajo unos dos centímetros. También se tiene que poder ver por detrás del saco un centímetro del cuello de la camisa. Esos detalles, mostrarán tu buen vestir. Mucha atención a los accesorios, sobre todo a la corbata, la clave del vestuario masculino: de seda para vestir, y de lana para un atuendo más informal. Los zapatos negros combinan con los trajes oscuros, para el resto se reserva el color marrón. Los calcetines tienen que armonizar con el traje. No fallará si te ponés un par liso y de tonos oscuros.

Para aquellas mujeres que quieran parecer más altas, existen algunos trucos: “deben utilizar vestidos sencillos, sin estampados ni elementos que ensanchen, como hombreras o mangas abultadas. Por el contrario, las mangas cortas y largas y ceñidas estilizan y alargan la figura”. Si yu deseo es perder unos cuantos kilos visualmente, se recomienda vestir con colores oscuros, lisos y de telas con caída suelta. El maquillaje y el pelo son otros grandes aliados de la mujer para disfrazar las imperfecciones de la forma más natural. Estos dos aspectos son también parte del programa de los estudios de asesoría de imagen. Los expertos recomiendan cómo dar volumen a unos labios finos sin tener que llegar a pasar por el quirófano. “En primer lugar hay que perfilar el borde con un lápiz natural (las comisuras con un tono más oscuro), luego debemos aplicar por toda la superficie del labio un color que se le parezca y, así, daremos un toque de brillo en la parte central”.

Con trucos como éstos, los asesores son capaces de transformar la imagen de una persona hasta el punto que logre transmitir con su forma de vestir, su peinado o sus gestos un mensaje concreto: respeto, modernidad y sencillez. Por eso no es de extrañar que desde hace años personajes con influencia, como políticos, actores o periodistas reconocidos, dediquen parte de su sueldo en contratar los servicios de un profesional de la imagen.

Además de todos los detalles visuales, los asesores también modelan la forma de hablar y de expresarse. La formación que ofrecen es más completa de lo que parece y proporciona todo un abanico de recursos para que las personas consigan desenvolverse con éxito en una sociedad donde la imagen, es todo.